È veramente caro o semplicemente costoso?

Spesso definiamo un prodotto o un servizio “caro” sulla base del suo prezzo elevato.

Tuttavia, riflettendoci sopra, dovremmo chiederci: “caro rispetto a cosa?”

Non ci si sofferma a pensare quale sia il punto di riferimento in base al quale definiamo un prodotto o un servizio caro.

Se acquistiamo una bottiglia di vino di basso costo, ci aspetteremo un vino da tavola, offerto all’interno di una confezione tetrapak, il cui prezzo, al di sotto dei 5 euro, ci sembrerà appropriato.

Se volessimo salire di qualità, scegliendo un vino più di pregio, la nostra prospettiva cambierà.

Immaginiamo di recarci in un’enoteca, dove una persona esperta ci consiglierà e proporrà un determinato prodotto in base alle nostre preferenze, esponendo le qualità del vino, derivante da uve pregiate e con un invecchiamento in particolari botti.

Il prezzo di 40 euro a bottiglia non ci farà definire “caro” questo vino, tutt’al più lo riterremo “costoso”.

Diverso è il caso in cui un litro di vino ci venisse proposto ad un euro a bottiglia. Sarebbe inevitabile pensare alla sua scarsa qualità.

Come potete constatare, c’è una differenza sostanziale tra ciò che è “caro” e “costoso”.

Caro è ciò che ha un prezzo elevato rispetto a ciò che offre.

Costoso, invece, è ciò che ha un prezzo elevato che, però, è giustificato dall’eccellenza del servizio offerto, dalla qualità del prodotto e dalla percezione positiva che ne abbiamo.

Nessuno si sognerebbe di considerare caro un Rolex, un iPhone, un’auto BMW. Sono tutti prodotti costosi, perché ne percepiamo il valore, la qualità o perché rappresentano per noi uno status symbol.

Finora abbiamo parlato degli aggettivi “caro” e “costoso”, che appartengono al lessico del consumatore, o meglio, al valore che lui attribuisce a un prodotto o a un servizio.

Poniamoci ora dal punto di vista di chi vende e che deve determinare il prezzo di un prodotto o di un servizio.

C’è sempre da ricordarsi questo: il prezzo non è altro che un punto di vista.

Di per sé, non è né alto, né medio, né basso.

Un prezzo acquista un valore solamente quando viene messo a confronto con altri prezzi o prodotti di una categoria simile.

Se ti chiedo di dirmi la temperatura dell’acqua contenuta in un bicchiere di vetro, non sapresti rispondermi senza l’ausilio di un termometro che ti permette di misurarne la temperatura effettiva. Magari potresti tirare ad indovinare, ma la certezza assoluta non l’avresti.

Se però ti do tre bicchieri, uno contente dell’acqua a temperatura ambiente, un altro con dell’acqua a temperatura inferiore ed un altro ancora con dell’acqua a temperatura superiore, non avrai mica bisogno di un termometro per dirmi quale dei tre bicchieri contenga l’acqua a temperatura ambiente.

Il prezzo è un po’ come un camaleonte: si adatta allo sfondo su cui si trova.

Non è quindi importante il prezzo in sé; ciò che veramente conta è riuscire a giustificare quel prezzo al fine di farlo percepire “giusto” dal futuro acquirente.

E un prezzo è “giusto” per il futuro acquirente se quel prodotto o servizio riesce a risolvergli un problema reale o ad esaudire un suo desiderio. Ed è proprio su questo aspetto che si devono riferire le nostre argomentazioni.